¿Cómo definirías el ADN emocional o ADNe?
Es un algoritmo que detecta el modelo emocional del comportamiento que tiene cada persona y está basado en la determinación biológica del nivel de expresión de los genes.
¿Cómo crees que conocer el ADNe contribuye a los estudios de mercado tradicionales?
Los estudios de mercado actuales obtienen información muy valiosa basada en la percepción de los clientes con segmentaciones socio-demográficas. El Algoritmo de ADNe permite activar los comportamientos de cada uno de los segmentos, agruparlos y, especialmente, usando una única base de datos que enriquezca el estado del ambiente en cada momento.
Con la incorporación del ADNe en nuestro panel, ¿Qué podemos conocer como complemento a lo que los individuos declaramos cuando respondemos una encuesta?
La combinación de la información psicológica y genética que se consigue con el ADNe nos dice cómo es la persona y por lo tanto, a menudo podemos predecir su reacción. La gran diferencia está en el verbo “to be”, es decir, no es lo mismo ser que estar. Por ejemplo, se puede ser feliz durante el confinamiento, pero eso no quiere decir que se esté feliz.
En tu opinión, ¿Cuál es el valor que los estudios enriquecidos con ADNe van a aportar a nuestros clientes?
Con el ADNe se posee toda la información emocional de los individuos. Por ello, aportará valor, por ejemplo, a la política comercial que quiera seguir la marca. No es lo mismo hacer una campaña de captación, una actividad de fidelización o una acción de atracción hacia un producto o servicio. Por ello, el ADNe nos permite elegir el tipo de mensaje multicanal a utilizar para estimular a individuos diferentes de forma cuantitativa y cualitativa. Digamos que “Una marca genera diferentes percepciones pero en este caso, con un amplio espectro de respuestas positivas”.
¿Qué es un “persotipo emocional” aplicado a un comprador?
El persotipo emocional aplicado al estilo de compra de los individuos, nos da información del tipo de comprador que somos, no sólo qué compramos. Las segmentaciones tradicionales acaban analizando el histórico de lo que has comprado, asumiendo que comprarás más de eso. Con ADNe Insights vamos más allá: por qué lo has hecho, y por tanto, por qué lo harás. Por poner un ejemplo, si tu persotipo de comprador encaja en “snob” como predominante, una campaña con un influencer te seducirá; si encajas en persotipo “estratégico”, de poco servirá un personaje influyente para que te inclines a comprar; te seducirá la utilidad y la idoneidad del momento pensando en el largo plazo. Una campaña de una marca que sepa combinar en proporciones adecuadas ambas cosas en su mensaje, llegará más lejos.
¿Hasta qué punto nuestro persotipo emocional como compradores nos lleva a tomar decisiones de lealtad hacia una marca? y ¿Cuánto nos empuja a ser infieles y dejarnos seducir por otra?
Depende de la cohesión de los mensajes que se transmitan y de su impacto. Éstos deben desembocar en una asociación emocional armoniosa. Resulta curioso que los compradores percibimos y relacionamos como “lifestyle” a diferentes marcas que en realidad no tienen nada que ver entre ellas. Simplemente las asociamos de forma espontánea y fugaz. De ahí, ese balanceo natural entre lealtad e infidelidad.
Nuestro persotipo emocional trabaja igualmente en el plano negativo como en el positivo. Así que en ambos casos dependerá de la influencia del entorno y del ajuste de los mensajes al perfil emocional de los individuos. Biológicamente se está investigando dicha simetría, la cual es dependiente de la liberación combinada de diferentes neurotransmisores. El algoritmo, por ahora, calcula y predice tu grado de fidelidad a la marca así como el riesgo de fuga.
Entrevista por IO Investigación a
Elías Azulay
Investigador ADNe Solutions. AI/Tech/Science/RPAs.
Premio 2018 por Alerta Temprana del Alzheimer. Académico de la Academia Europea de Economía y Management.
